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Tesla: Geschäftsmodell und strategische Analyse

Tesla: Geschäftsstrategie, Mission und Taktik

Von: Alec Furrier

Zusammenfassung:

Tesla hat erklärt, dass es seine Mission ist, die Welt auf nachhaltige Energie umzustellen. Das Unternehmen begann seine Innovation der Automobilindustrie als Nischenunterscheidungsmerkmal und bot marktverändernde Produkte in Form von Luxus-Elektrofahrzeugen an. Model S und Model X sind Beispiele für Produkte, die die Automobilindustrie durch ihre umweltfreundliche Differenzierung gestört haben. Elon Musk und das Unternehmen haben sich seitdem durch die Implementierung von Lithiumbatterieprodukten und die Übernahme des Unternehmens SolarCity von einem Nischenunterscheidungsmerkmal zu einer breiten Differenzierungsgeschäftsstrategie entwickelt. Teslas Investitionen in Automatisierung und Forschung waren Anfang 2015 eine Verbindlichkeit, wurden jedoch 2018-2019 aufgrund ihres langfristigen nachhaltigen Wettbewerbsvorteils in Bezug auf die Produktqualität zu einem Vermögenswert. Ihre Produktdifferenzierung erfolgt in Form von anpassbaren Autos, regelmäßigen Software-Updates, Sonnenkollektoren, Aufladekompatibilität und selbstfahrenden Funktionen. Eingebaute Beziehungen zu Materiallieferanten haben Tesla Lithiumvorkommen eingebracht und die Materialkosten ihrer hochautomatisierten Montagelinien gesenkt. Der Vertrieb ist ein innovativer Faktor in Teslas Marketingabteilung und bietet anpassbare Online-Bestellungen. Marketing ist organisch, da Elon Musks Twitter den Großteil ihrer verdienten Medien ausmacht, ohne bezahlte Werbung. Ihre Personalabteilung priorisierte die Produktivität, und daher hat Tesla eine intensive Arbeitskultur und hochrangige TQM-Metriken. Teslas breit angelegte Differenzierungsstrategie ist eine langfristige Strategie mit Schwerpunkt auf Elektroautomobilautomatisierung, Batterietechnologie und umweltfreundlichen Produkten wie Solardachziegeln.

Analyse der Geschäftsstrategie

Laut der Seite Über Tesla besteht Teslas Mission darin, den weltweiten Übergang zu nachhaltiger Energie zu beschleunigen. Im Jahr 2008 stellte Tesla seinen ersten hochmodernen und leistungsstarken Elektrosportwagen vor – Tesla Roadster. Elon Musk, der CEO von Tesla Motors und Mitbegründer, erklärte, dass „Tesla Motors dazu beitragen soll, den Übergang von einer Kohlenwasserstoffwirtschaft mit Minen und Verbrennung zu einer Solarstromwirtschaft zu beschleunigen, von der ich glaube, dass sie die primäre, aber nicht ausschließliche nachhaltige Lösung ist“(Musk, 2006). Der Roadster basiert auf dem Lotus Elise Chassis. Es kann reisen 244 mi mit einer einzigen Ladung mit seinem Lithium-Ionen-Akku zum Preis von $ 109,000. Tesla wurde zuerst in den Automobilmarkt eingeführt, indem es auf High-Tech-Autosegmente als Nischenunterscheidungsmerkmal abzielte, mit seinem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil, sich von den traditionellen Automobilherstellern mit nachhaltigen, umweltfreundlichen Elektroautos zu unterscheiden.In der Zwischenzeit wies Musk auch darauf hin, dass „Tesla am oberen Ende des Marktes eintreten soll, wo die Kunden bereit sind, eine Prämie zu zahlen, und dann den Markt so schnell wie möglich auf ein hohes Stückvolumen und niedrigere Preise mit jedem nachfolgenden Modell“(Musk, 2006). Mit anderen Worten, Teslas Wettbewerbsstrategie ist eine breite Differenzierung, um beide Segmente anzusprechen, indem Premium-Käufer und Niedrigpreiskäufer in der Automobilindustrie angesprochen werden. Basierend auf dieser generischen Strategie differenziert sich Tesla von den Wettbewerbern, indem es seine Forschungs- und Entwicklungsinvestitionen jedes Jahr erhöht, um ein hochinnovatives, einzigartiges Ökosystem zu entwickeln, mit dem die Renditen auf wirtschaftlicher Ebene gesteigert werden können.Darüber hinaus bietet Tesla eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen auf der ganzen Welt an, darunter die Premium-Elektrolimousine Model S, Model 3, Model Y und eine SUV-Version des Model Y. Sie haben eine Reichweite von 250 Meilen bis 370 Meilen, plus kommen mit unterschiedlicher Batterieleistung und anpassbare Sitze und Lagerung. Sie verkaufen auch Solardachlösungen, Solarmodule Powerpack, Megapack-Batterien und einige andere verwandte Produkte. Im Einklang mit der umfassenden Differenzierungsstrategie fusionierte SolarCity mit Tesla, Inc. zum besseren Aufbau eines Ökosystems für saubere Energie. Musk sagte: „Wir glauben fest daran, dass die Technologie von Solar City an der Silevo-Front, die zur Zelltechnologie von Panasonic hinzugefügt wird, sie zur effizientesten und letztendlich billigsten Solarzelle der Welt machen wird“ (Pressman 2016). Um ihre Wettbewerbsvorteile zu nutzen, wird Tesla seine Materialkosten für Batterien durch Forschung, Entwicklung und Automatisierung senken, um den Markt mit einem niedrigeren Preis als Nische und breitem Unterscheidungsmerkmal zu senken.

Forschung und Entwicklung

Im Allgemeinen erhöhte Tesla seine Investitionen in die Forschungs- und Entwicklungsabteilung. Laut dem Artikel „Wie gibt Tesla sein Geld aus?“ veröffentlicht in Forbes.com , Tesla hat in den letzten zwei Jahren immer mehr investiert. „Teslas R&D-Ausgaben stiegen von 0,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2015 auf etwa 1,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018. Wir erwarten, dass die R& D-Ausgaben in den nächsten 2 Jahren auf etwa 1,4 Milliarden US-Dollar sinken werden.“ Mit enormen Investitionen in Forschung und Entwicklung meldet Tesla jedoch bis 2015 immer noch einen Verlust.

Tesla spielt das lange Spiel mit Forschung und Entwicklung mit Fokus auf Automatisierung, Materialkosten und Software-Updates. „Wir glauben, dass ein Ansatz, der auf fortschrittlicher KI für Vision und Planung basiert und durch den effizienten Einsatz von Inferenzhardware unterstützt wird, der einzige Weg ist, um eine allgemeine Lösung für das vollständige Selbstfahren zu erreichen.“ Ihre enormen Ausgaben für langfristige Forschung und Entwicklung unterscheiden sie vom Kraftfahrzeugmarkt. „eines der strategischen Ziele des Unternehmens ist es, die Investitionen in Forschung und Entwicklung (R&D) zu erhöhen, um neue Produkte zu entwickeln, die die Marktnachfrage nach verbesserten Lösungen für erneuerbare Energien wie Batterien für verschiedene Zwecke befriedigen“, behauptete Christine Rowland in einem annalistischen Bericht über Teslas Strategie am Panmore Institute. Elektrofahrzeuge werden jedoch auch von vielen anderen Unternehmen übernommen, und Tesla möchte seinen Wettbewerbsvorteil erhalten, indem es seine Produkte schwer nachahmbar macht. Die hohen Ausgaben für Forschung und Entwicklung zielen darauf ab, anspruchsvollere Technologien für ihre Produkte zu entwickeln und die Eintrittsbarriere in den Elektrofahrzeug- und Batteriemarkt zu erhöhen. Die deutlich höheren Investitionen in R&D im Vergleich zu anderen Unternehmen auf dem Markt verschafften Tesla die Position des Innovators und Marktführers, was Tesla in der Nischenposition eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils auf dem Markt der (Elektro-) Kraftfahrzeuge hält.

Dank hoher Ausgaben kann Tesla seine neuronalen Netze weiter aktualisieren und KI-Algorithmen, die Teslas Autopilot-Funktion verbessern, die sich vom aktuellen Automobilmarkt unterscheidet. Im Rahmen der Diamond-Strategie senkt die Bereitstellung von Software-Update-Paketen das wahrgenommene Alter von Tesla-Automodellen. Software-Iterationen unterscheiden ihre Produkte vom Markt, indem sie eine anpassbare Benutzeroberfläche für den Endbenutzer ermöglichen und den Nebeneffekt von Selbstparkern und selbstfahrenden Funktionen hinzufügen. Die Automatisierungs- und Anpassungsforschung war ein Vehikel für den Eintritt in die Automobilarena, um die Kosten zu senken und Teslas Position als führender Verkäufer von Elektroautos zu stärken. Lithiumbatterien waren auch für Tesla ein innovativer Bereich. Software-Updates haben zu einer Steigerung der Batterieleistung geführt, aber die Batterie-Hardware-Technologie entsteht durch Teslas RnD-Ausgaben, die mehr Reichweite aus ihren Nischen-Elektromotoren ermöglichen.

Produktion

In Bezug auf die Produktion produziert Tesla alle seine Fahrzeuge in Fremont, Kalifornien. Zuletzt haben sie eine Art „Zelt“ oder Fabrik innerhalb des Fremont-Hauptquartiers gebaut, um die Produktion von 5.000 Model 3-Fahrzeugen pro Woche unterzubringen. Darüber hinaus produzieren sie ihre eigenen Schlüsselkomponenten für jedes Auto, einschließlich des Elektromotors, des Batteriepacks und des Ladegeräts. Abgesehen von seinem Hauptsitz in Fremont fertigt Tesla seine Lithium-Ionen-Batterien in einer Unterbaugruppenfabrik in Nevada. Sie kaufen auch notwendige Fertigungsteile in den USA, Europa, China und an verschiedenen Standorten. Zum Beispiel kauft Tesla seine Lithiumversorgung häufig aus China und Australien. Darüber hinaus sind die Lithiumpreise stetig gestiegen, da Elektrofahrzeuge immer beliebter werden. Tesla hat jetzt einen leichten Wettbewerbsvorteil gegenüber verschiedenen Unternehmen aufgrund ihrer gesicherten Beziehung zu einem Ganfeng Lithium-Lieferanten. Tesla garantiert 20% der benötigten Lithiumversorgung für das Jahr 2020 und möglicherweise für die kommenden Jahre.

Innerhalb der Five Forces Frameworks reduziert ihre Produktionstaktik der Versorgungsgarantien die Hebelwirkung von Lieferanten zusätzlich zu Automatisierung und Inhouse-Teilen. Tesla minimiert die Hebelwirkung der Käufer, indem es über seine Produktionstechniken anpassbare Autos anbietet. Innerhalb der SWOT-Analyse ersetzt Tesla seine bisherige Schwäche / Bedrohung der Lieferkette (Kapazitätsgrenzen) durch eine Stärke (Automatisierung) und einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.

nnerhalb des Strategie-Diamantdiagramms perfektioniert Tesla die Staging-Komponente, indem es ihre Automatisierungsleistung effektiv und effizient verbessert. Zum Beispiel können Teslas Automatisierungssysteme dazu beitragen, ganze Workflows, Lernen und Anpassung zu automatisieren. Darüber hinaus werden automatisierte Roboter implementiert, um die Montagelinie zu unterstützen, z. B. beim automatisierten Stanzen, Lackieren, Schweißen und sogar bei der Endmontage. Während Maschinen und Roboter für den Produktionssektor von Vorteil sein können, ersetzt Tesla auch langsame und leistungsschwache Roboter durch menschliche Mitarbeiter. Insgesamt ist die Automatisierung eine der vielen Stärken von Tesla, die sie von anderen Unternehmen unterscheidet und ihnen hilft, große Mengen an kundenspezifischen Fahrzeugen zu liefern, die notwendig sind, um mit der hohen Nachfrage Schritt zu halten.

Human Resources

Human Resources werden eingesetzt, um ihre Strategien für die Effektivität und Effizienz der Produktion zu erfüllen, indem die Mitarbeiter eingestellt werden, die die gleiche Vision des Unternehmens haben, ein schnelles, arbeitsreiches Arbeitsumfeld, einen intensiven Rekrutierungs- und Schulungsprozess und ihre kontinuierliche Expansion weltweit, um ihre Geschäftsziele zu erreichen.Laut Teslas Karriereseite besteht seine Hauptaufgabe darin, „den Übergang der Welt zu nachhaltiger Energie zu beschleunigen“, indem die besten und klügsten Menschen der Welt eingestellt werden, die die gleichen Leidenschaften bei der Veränderung der Welt teilen und bereit sind, in ihrer schnelllebigen und innovativen Kultur zu arbeiten. Pauline Meyer vom Panmore Institute erwähnt, dass Teslas Strategie darin besteht, kontinuierlich innovative Lösungen zu entwickeln und kontinuierliche Verbesserungen zu unterstützen, indem die Humanressourcen erhalten bleiben, um das Wachstum auf dem globalen Markt für Elektroautos zu steigern. Durch das Erreichen dieser Ziele schafft Tesla eine Unternehmenskultur, die seine Mitarbeiter ermutigt, weiterhin kreativ und innovativ zu sein, um ihre technologischen Fähigkeiten zu verbessern, in denen die Mitarbeiter belohnt und entschädigt werden.

Das Unternehmen benötigt lange Arbeitszeiten, um die Produktionseffizienz zu erreichen. Elon Musk gibt zu, „Die Produktionsrampe des Modells 3 wurde nur durch „unerträglichen Aufwand“ und „hundertstündige Arbeitswochen von allen“ ermöglicht.“ Laut Justin Alvarez zieht diese intensive Arbeitskultur junge Bewerber an, da sie eine flache Organisationsstruktur bietet, die es jedem unabhängig von seinem Hintergrund ermöglicht, gehört zu werden und seine kreativen Ideen auszudrücken, die nicht viele große Unternehmen ausüben. Durch ihre immer ehrgeizigeren Innovationsziele erwartet das Unternehmen, auch in den nächsten Jahren lange Arbeitszeiten zu fordern.

Das Unternehmen durchläuft auch einen intensiven Rekrutierungsprozess. Laut der ehemaligen Tesla-Personalvermittlerin Marissa Peretz beginnt der Einstellungsprozess mit der Überprüfung des Hintergrunds, der Leistungen und der technischen Fähigkeiten jedes Kandidaten, der dann nach den kulturellen Fragen des Unternehmens gefragt wird. Meyer sagt, Teslas HR-Management bietet auch ein Schulungsprogramm an, um Mitarbeiter über ihre Organisationskultur zu informieren und wie sie ein wichtiger Faktor in ihren Geschäftsstrategien ist. Auf diese Weise nutzen sie die Talente und Fähigkeiten der Mitarbeiter, um die Produkteffektivität sicherzustellen.

Das Unternehmen zielt darauf ab, seinen Markt weltweit durch die Einrichtung neuer Büros und Einrichtungen zu erweitern, auf denen im Rahmen seiner Strategie, ein weltweit führendes Unternehmen in der Automobilindustrie zu sein. Auf ihrer Karriereseite geben sie an, dass sie die Probleme der Welt lösen wollen, indem sie talentierte Menschen weltweit einstellen und ein integratives Umfeld schaffen. Dies ist ihre Strategie für die Produktionseffizienz, um ihr Unternehmen auf den globalen Markt zu bringen, indem sie Büros eröffnen und Mitarbeiter aus der ganzen Welt einstellen, anstatt sich nur auf ihre lokalen Stützpunkte zu verlassen.

In letzter Zeit verzeichnet Tesla eine hohe Fluktuationsrate unter seinen Führungskräften. Laut AllianceBernstein hat Tesla in den letzten neun Monaten eine jährliche Fluktuationsrate von 44%, was laut Analyst Sacconaghi dramatisch höher ist als bei anderen Unternehmen. Sie erleben auch einen Rückgang der externen Einstellungen. Laut Matousek „hat Tesla externe Mitarbeiter und Führungskräfte in besonders wichtigen Rollen wie Chief Accounting Officer, General Counsel und Head of Global Security mit ungewöhnlich hohen Raten verloren.“ Die hohe Fluktuationsrate ist durch die Auswirkungen der anspruchsvollen Arbeitskultur und des Innovationsdrucks möglich. Nach den von Fruhlinger gesammelten Daten ist die Einstellung von Tesla trotz Umsätzen und Entlassungen rückläufig und begrenzte offene Stellen werden nicht besetzt. Sie konzentrieren sich auch auf die Einstellung von Mitarbeitern in ihrem Hauptsitz in Fremont und im Hauptfahrzeugbau.

Total Quality Management

Teslas Produkte sind bekannt für ihre herausragende Leistung, nachhaltige Energie und ihr einzigartiges Design. Das Ausbalancieren und Verbessern der Produktivität ohne Qualitätseinbußen war jedoch in der Vergangenheit eine große Herausforderung für Tesla. Zu viel versprochen und zu wenig geliefert Probleme traten häufig in den frühen Phasen auf. Zuverlässigkeit war ein großer Faktor für die Kaufentscheidungen der Kunden laut Consumer Reports 2015 Annual Auto Reliability Survey. Häufige weltweite Rückrufe bestätigten die schlechte Qualitätskontrolle weiter. Um die Produktivität und Qualität zu verbessern, investierte Tesla viel Geld in Fabriken und Automatisierung. Anstatt von Teilelieferanten auszulagern, beteiligte sich Tesla direkt mehr an Herstellern. Tesla besitzt mehrere Giga-Fabriken weltweit, Shanghai Giga Factory hat bereits 150K und Tesla wird 500k + Autos in 2020 liefern. Anstatt unterschiedliche Batteriegrößen zu verwenden, uniformierte Tesla-Batteriegrößen im Modell 3 und vereinfachte Prozesse. Diese Verschiebung erhöht die Verwaltungskosten, verbessert aber die Qualität und Produktivität.

Marketing

Tesla verwendet die vier Ps in ihren Marketingstrategien, um ihre Unternehmensziele in ihrem Geschäft zu erreichen. Produkt. Produkte von Tesla. umfasst Automobile, Elektrofahrzeugkomponenten, Batterien, Energiespeicher und Sonnenkollektoren. Das Unternehmen fügt auch nach und nach neue Produkte hinzu. Sie bieten auch Sonnenkollektorinstallationsdienste und Batterien für Haus und Industrie an. Tesla konzentriert sich mehr auf seine Elektrofahrzeuge, da sie aufgrund ihrer wachsenden Nachfrage und Innovation als multinationales und globales Unternehmen expandieren wollen.

Platz. Die Standorte, an denen sie ihre Produkte und Dienstleistungen ausstellen, waren im Laufe der Jahre gleich. Sie finden sich hauptsächlich in firmeneigenen Geschäften, offiziellen Unternehmenswebsites, firmeneigenen Servicecentern und Ladestationen. Sie befinden sich auch in einigen Einkaufszentren für einen einfachen öffentlichen Zugang. Dies dient als Showroom und auch ihre Produkte durch Auto-Displays in diesen öffentlichen Bereichen zu fördern. Tesla verfügt über eigene Servicezentren für die Reparatur und Wartung der Autos seiner Kunden. Dies fügt auch seine Verkaufsstrategie in Bezug auf sie nur die Dienste ihrer Autos Handhabung. Tesla nutzt seine Medienpräsenz und Website, um sein Online-Einkaufserlebnis anzubieten, das die Anpassung und Lieferung seiner Autos ermöglicht.

Förderung. Teslas Werbung stützt sich hauptsächlich auf virales Marketing, nutzt aber auch persönlichen Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung und Direktmarketing. Laut Daniel Kissinger vom Panmore Institute „wird das Tesla Model S für Kinder größtenteils durch virale Videos in sozialen Medien beworben und damit auch für den Produktmix des Unternehmens geworben.“ Sie nutzen Social Media als erstklassige Earned Media-Taktik. CEO Elon Musk engagiert sich mit seinen treuen 17,9 Millionen Followern auf Twitter und teilt Tweets, die oft lässig sind, indem er Memes nutzt und das Markenimage des Unternehmens personifiziert. Er ist auch offen für die Misserfolge des Unternehmens, was das Unternehmen sympathisch macht und das Interesse der Kunden gewinnt. Tesla nutzt die Öffentlichkeitsarbeit, indem es die Wahrnehmung des Kunden stärkt, indem es seine Patente zu einer Open-Source-Bewegung zur Unterstützung nachhaltiger Energie macht. Sie nutzen Verkaufspersonal in ihren Filialen für persönliches Marketing und Direktmarketing, um ihre Komponenten und Batterien zu bewerben. Laut Marketing-Managerin Anna Melton nutzen sie auch Empfehlungskampagnen als Werbeaktionen. Sie sagt: „Sie können exklusive Vorteile mit einem persönlichen Empfehlungscode erhalten. Von Ladestationen, Model S für Kinder bis hin zu sportlichen Legierungen, erweiterten Garantien und sogar Sonnenkollektoren ist es fair zu sagen, dass es sich lohnt, Ihren Freund an Tesla zu verweisen.“ Tesla investiert nicht zu viel in Werbung, da ihre Werbestärken aufgrund ihrer starken Markenidentität durch ihre Medienpräsenz, insbesondere in sozialen Medien, Mundpropaganda sind.

Preis. Teslas Preisgestaltung unterstützt ihre Gewinne und die Wahrnehmung der Kunden. Sie nutzen Premium-Preise in erster Linie, wenn das Unternehmen als Nischenunterscheidungsmerkmal begann. Als sie zu einer breiten Differenzierungsstrategie übergingen, nutzten sie sowohl Premium-Preise als auch anpassbare Preispunkte für ihre Auswahl an Autos. Premium-Preise nutzen hohe Preispunkte, bei denen Kunden leistungsstarke Technologien schätzen, die in keinem anderen Produkt auf dem Markt zu finden sind. Sie nutzen auch marktorientierte Preise, bei denen wir niedrigere Preise erhalten, die für ihr neueres Automodell 3 und ihre anderen Produkte wie Sonnenkollektoren und ihre Dienstleistungen gelten. Alle ihre Transaktionen werden nur online abgewickelt, was für andere Autohersteller einzigartig ist, und dies ist auch eine Strategie, um die Verkaufskosten zu senken.

Vertriebskanäle, Vermittler, Beziehungen

Vor kurzem ist ihre Strategie der Eintritt in den globalen Markt. Sie eröffnen neue Standorte, erweitern ihre Werbeaktionen und entwickeln neue einzigartige Produkte, die Kunden anziehen und Verkäufe generieren. Sie bilden derzeit neue Beziehungen zu anderen Unternehmen, um ihre Geschäftsvorhaben auszubauen. Tesla vermeidet den Einsatz von Vermittlern, da diese die Direct-to-Consumer-Strategie priorisieren, um eine bessere Servicebereitstellung und Kostenminimierung zu erreichen. Sie haben die volle Kontrolle über ihre Vertriebskanäle, die ihre Online-Website und firmeneigenen Geschäfte sind, um ihre Verkäufe zu verarbeiten. B2B-Märkte könnten für Tesla in Zukunft lukrativ sein.

Fazit:

Tesla begann als Nischendifferenzierer für Luxusautos und treibt nun den Markt mit einer breiten Differenzierungsstrategie nach unten. Das Unternehmen nutzt seine Earned Media- und Online-Verkaufsseiten, um seine Marketingkampagne zu inszenieren, während Automatisierung, Lieferantenbeziehungen und Forschung ihre Produkte differenzieren. Die Übernahme von SolarCity war ein bedeutender Schritt, der den Schritt in andere Märkte wie Solarmodule ermöglichte, die ebenfalls umweltfreundlich sind. Effektive HR- und TQM-Taktiken haben dem Unternehmen eine innovative, hart arbeitende Kultur verliehen, die ihre Leistung in den jeweiligen Märkten und Arenen vorantreibt. Da der wirtschaftliche Erfolg dem Unternehmen einen positiven Cashflow und eine enorme Dynamik verleiht, verfolgt Tesla weiterhin seine Mission: die Welt auf nachhaltige Energie umzustellen.

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