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Tesla: Business Model and Strategic Analysis

Tesla: Business Strategy, Mission, and Tactics

Par: Alec Furrier

Résumé:

Tesla a déclaré que sa mission est d’accélérer le monde vers une énergie durable. L’entreprise a commencé son innovation de l’industrie automobile en tant que différenciateur de niche, offrant des produits perturbateurs du marché sous la forme de véhicules électriques de luxe. Les modèles S et X sont des exemples de produits qui ont bouleversé l’industrie automobile par leur différenciation respectueuse de l’environnement. Elon Musk et la société sont depuis passés d’un facteur de différenciation de niche à une stratégie commerciale de différenciation large grâce à la mise en œuvre de produits de batteries au lithium et à l’acquisition de la société SolarCity. Les investissements de Tesla dans l’automatisation et la recherche étaient un passif au début de 2015, mais ils sont devenus un actif en 2018-2019 en raison de leur avantage concurrentiel durable à long terme en termes de qualité des produits. La différenciation de leurs produits se présente sous la forme de voitures personnalisables, de mises à jour logicielles régulières, de panneaux solaires, de compatibilité de suralimentation et de fonctionnalités de conduite autonome. Les relations intégrées avec les fournisseurs de matériaux ont marqué les gisements de lithium Tesla, réduisant les coûts des matériaux de leurs lignes d’assemblage hautement automatisées. Les ventes sont un facteur innovant dans la division marketing de Tesla, offrant des commandes personnalisables en ligne. Le marketing est organique, car les comptes Twitter d’Elon Musk représentent la majorité de leurs médias gagnés, sans publicité payante. Leur département RH a donné la priorité à la productivité, et Tesla a donc une culture de travail intense et des métriques TQM de haut niveau. La vaste stratégie de différenciation de Tesla est un jeu à long terme, en mettant l’accent sur l’automatisation des automobiles électriques, la technologie des batteries et les produits respectueux de l’environnement tels que les tuiles solaires.

Analyse de la stratégie commerciale

Selon la page À propos de Tesla, la mission de Tesla est d’accélérer la transition mondiale vers l’énergie durable. Remontant à 2008, Tesla a présenté sa toute première voiture de sport électrique de pointe et haute performance – Tesla Roadster. Elon Musk, PDG de Tesla Motors et cofondateur, a déclaré que « Tesla Motors doit aider à accélérer le passage d’une économie d’hydrocarbures basée sur les mines et la combustion à une économie solaire électrique, qui, à mon avis, est la solution durable principale, mais non exclusive” (Musk, 2006). Le Roadster est basé sur le châssis Lotus Elise. Il peut parcourir 244 mi sur une seule charge avec sa batterie lithium-ion, au prix de 109 000 $. Tesla a d’abord été introduit sur le marché automobile en ciblant les segments de voitures de haute technologie comme un différenciateur de niche, avec son avantage concurrentiel durable pour se distinguer des constructeurs automobiles traditionnels avec des voitures électriques durables et respectueuses de l’environnement.

Entre-temps, Musk a également souligné que « Tesla doit entrer dans le haut de gamme du marché, où les clients sont prêts à payer une prime, puis à réduire le marché le plus rapidement possible à un volume unitaire élevé et à des prix plus bas avec chaque modèle successif” (Musk, 2006). En d’autres termes, la stratégie concurrentielle de Tesla est une large différenciation visant les deux segments en ciblant les acheteurs haut de gamme et les acheteurs à bas prix dans l’industrie automobile. Sur la base de cette stratégie générique, Tesla se différencie des concurrents en augmentant ses recherches et en développant des investissements chaque année pour développer un écosystème unique hautement innovant pour augmenter les rendements à l’échelle économique.

En outre, Tesla fournit une variété de produits et services partout dans le monde, y compris les berlines électriques haut de gamme Model S, Model 3, Model Y, une version SUV du Model Y. Ils ont une autonomie de 250 miles à 370 miles, en plus d’offrir des performances de batterie différentes et des sièges et un rangement personnalisables. Ils vendent également des solutions de toiture solaire, des panneaux solaires powerpack, des batteries megapack et d’autres produits connexes. En accord avec la stratégie de différenciation générale, SolarCity a fusionné avec Tesla, Inc. pour mieux construire un écosystème d’énergie propre. Musk a déclaré: « nous croyons tout à fait que la technologie de Solar city sur le front Silevo ajoutée à la technologie cellulaire de Panasonic en fera la cellule solaire la plus efficace et finalement la moins chère au monde” (Pressman 2016). Pour capitaliser sur leurs avantages concurrentiels, Tesla réduira son coût des matériaux sur les batteries via la recherche et le développement et l’automatisation pour faire baisser le marché avec un prix inférieur, car un créneau s’est avéré un facteur de différenciation important.

Recherche et développement

En général, Tesla a augmenté ses investissements dans le département de Recherche et développement. Selon l’article ”Comment Tesla dépense-t-il son argent » publié dans Forbes.com , Tesla a continué à investir plus au cours des deux dernières années. « Les dépenses de Tesla R&D sont passées de 0,7 milliard de dollars en 2015 à environ 1,5 milliard de dollars en 2018. Nous prévoyons que les dépenses de R&D chuteront à environ 1,4 milliard de dollars au cours des 2 prochaines années. »Cependant, avec d’énormes investissements dans la recherche et le développement, Tesla enregistre toujours une perte jusqu’en 2015.

Tesla joue le jeu à long terme avec la Recherche et le développement, en se concentrant sur l’automatisation, les coûts des matériaux et les mises à jour logicielles. « Nous pensons qu’une approche basée sur une IA avancée pour la vision et la planification, soutenue par une utilisation efficace du matériel d’inférence est le seul moyen de parvenir à une solution générale à la conduite autonome complète. »Leurs énormes dépenses en recherche et développement à long terme les distinguent du marché des véhicules à moteur. « l’un des objectifs stratégiques de l’entreprise est d’augmenter les investissements en recherche et développement (R D) pour développer de nouveaux produits qui répondent à la demande du marché pour des solutions d’énergie renouvelable améliorées, telles que des batteries à diverses fins », a déclaré Christine Rowland dans un rapport annaliste sur la stratégie de Tesla sur Panmore Institute. Cependant, les véhicules électriques sont également adoptés par de nombreuses autres entreprises, et Tesla veut maintenir son avantage concurrentiel en rendant ses produits difficiles à imiter. Les lourdes dépenses en recherche et développement visent à développer une technologie plus sophistiquée pour leurs produits, augmentant ainsi la barrière à l’entrée sur les marchés des véhicules électriques et des batteries. Le montant d’investissement significativement plus élevé dans R &D par rapport à d’autres entreprises du marché a conféré à Tesla la position d’innovateur et de leader du marché, ce qui maintient Tesla dans la position de niche d’avoir un avantage concurrentiel durable sur le marché des véhicules à moteur (électriques).

De lourdes dépenses permettent à Tesla de continuer à mettre à jour ses réseaux de neurones et ses algorithmes d’IA, améliorant ainsi la fonction de pilote automatique de Tesla qui se différencie du marché automobile actuel. Dans le cadre de la stratégie Diamond, la mise en scène des packages de mises à jour logicielles réduit l’âge perçu des modèles de voitures Tesla. Les itérations logicielles différencient leurs produits du marché en permettant une interface utilisateur personnalisable pour l’utilisateur final, en plus d’ajouter l’avantage supplémentaire des fonctionnalités d’auto-stationnement et d’auto-conduite. La recherche sur l’automatisation et la personnalisation a été un véhicule pour leur entrée dans l’arène automobile, réduisant les coûts et augmentant la position de Tesla en tant que premier vendeur de voitures électriques. Les batteries au lithium ont également été un domaine innovant pour Tesla. Les mises à jour logicielles ont entraîné une augmentation des performances de la batterie, mais la technologie matérielle de la batterie résulte des dépenses RnD de Tesla, permettant une plus grande autonomie de leurs moteurs électriques nichés.

Production

En termes de production, Tesla fabrique tous ses véhicules à Fremont, en Californie. Plus récemment, ils ont construit une sorte de ”tente » ou d’usine au sein du siège de Fremont afin d’accueillir la production de 5 000 véhicules modèle 3 par semaine. De plus, ils produisent leurs propres composants clés de chaque voiture, y compris le moteur électrique, la batterie et le chargeur. En plus de son siège social à Fremont, Tesla fabrique ses batteries lithium-ion dans une usine de sous-ensembles au Nevada. Ils achètent également les pièces de fabrication nécessaires aux États-Unis, en Europe, en Chine et dans divers endroits. Par exemple, Tesla achète souvent son approvisionnement en lithium de la Chine et de l’Australie. En outre, les prix du lithium n’ont cessé d’augmenter à mesure que les véhicules électriques deviennent plus populaires. Tesla a maintenant un léger avantage concurrentiel sur diverses entreprises en raison de leur relation sécurisée avec un fournisseur de lithium Ganfeng. Tesla est garanti 20% de son approvisionnement en lithium nécessaire tout au long de 2020 et peut-être pour les années à venir.

Dans le cadre des Cinq Forces, leur tactique de production de garanties d’approvisionnement réduit l’effet de levier des fournisseurs en plus de l’automatisation et des pièces internes. Tesla minimise l’effet de levier des acheteurs en proposant des automobiles personnalisables via leurs techniques de production. Dans l’analyse SWOT, Tesla remplace sa faiblesse/ menace de la chaîne d’approvisionnement précédente (limites de capacité) par une force (automatisation) et un avantage concurrentiel durable.

De même, dans le diagramme en diamant de stratégie, Tesla perfectionne le composant de mise en scène en élaborant efficacement et efficacement leurs performances d’automatisation. Par exemple, les systèmes d’automatisation de Tesla peuvent aider à automatiser l’ensemble des flux de travail, de l’apprentissage et de l’adaptation. De plus, des robots automatisés sont mis en œuvre pour aider à la chaîne de montage, en aidant à des tâches telles que l’estampage automatisé, la peinture, le soudage et même l’assemblage final. Cependant, alors que les machines et les robots peuvent être bénéfiques pour le secteur de la production, Tesla remplace également les robots lents et peu performants par des employés humains. Dans l’ensemble, l’automatisation est l’une des nombreuses forces de Tesla qui les distingue des autres entreprises et les aide à fournir de grandes quantités de véhicules personnalisés nécessaires pour répondre à la forte demande.

Ressources humaines

Les ressources humaines sont utilisées pour réaliser leurs stratégies d’efficacité et d’efficience de la production en embauchant des personnes qui portent la même vision de l’entreprise, ayant un environnement de travail rapide et de longues heures, un processus de recrutement et de formation intense et leur expansion continue dans le monde entier pour atteindre leurs objectifs commerciaux.

Selon la page carrière de Tesla, sa mission principale est « d’accélérer la transition mondiale vers l’énergie durable” en embauchant les personnes les plus brillantes et les plus brillantes du monde qui partagent les mêmes passions pour changer le monde et sont prêtes à travailler dans leur culture rapide et innovante. Pauline Meyer de l’Institut Panmore mentionne que la stratégie de Tesla consiste à continuer d’innover en permanence et à soutenir des améliorations continues en maintenant les capacités en ressources humaines pour accroître la croissance du marché mondial des voitures électriques. En atteignant ces objectifs, Tesla inculque une culture organisationnelle qui encourage ses employés à continuer d’être créatifs et innovants pour améliorer leurs capacités technologiques dans lesquelles les employés sont récompensés et rémunérés.

L’entreprise exige de longues heures pour atteindre l’efficacité de la production. Elon Musk admet: « la rampe de production du Model 3 n’a été rendue possible que grâce à « des efforts atroces » et à « des semaines de travail de cent heures par tout le monde. »Selon Justin Alvarez, cette culture du travail intense attire les jeunes candidats car elle fournit une structure organisationnelle plate qui permet à quiconque, quel que soit son origine, de se faire entendre et d’exprimer ses idées créatives que peu de grandes entreprises exercent. Grâce à ses objectifs d’innovation de plus en plus ambitieux, l’entreprise compte continuer à exiger de longues heures pour les prochaines années.

L’entreprise subit également un processus de recrutement intense. Selon l’ex-recruteuse de Tesla Marissa Peretz, le processus d’embauche commence par une sélection des antécédents de chaque candidat, de ses réalisations et de ses capacités techniques, puis par des questions culturelles de l’entreprise. l’étape suivante est sur place avec des entretiens avec les employés de Tesla et des tests techniques et d’ingénierie. et enfin pour obtenir l’approbation du PDG. Meyer explique que la gestion des ressources humaines de Tesla propose également un programme de formation pour orienter les employés sur leur culture organisationnelle et sur la façon dont elle est un facteur important dans leurs stratégies commerciales. Ce faisant, ils tirent parti des talents et des compétences des employés pour assurer l’efficacité du produit.

La société vise à étendre son marché dans le monde entier en établissant de nouveaux bureaux et installations dans le cadre de sa stratégie d’être un leader mondial de l’industrie automobile. Dans leur page carrière, ils déclarent qu’ils visent à résoudre les problèmes du monde en embauchant des personnes talentueuses dans le monde entier et en créant un environnement inclusif. C’est leur stratégie d’efficacité de production pour pousser leur entreprise sur le marché mondial, en ouvrant des bureaux et en embauchant des employés du monde entier plutôt que de simplement s’appuyer sur leurs bases locales.

Récemment, Tesla connaît un taux de rotation élevé parmi ses dirigeants. Selon AllianceBernstein, Tesla a un taux de chiffre d’affaires annuel de 44% au cours des neuf derniers mois, ce qui est nettement supérieur à celui des autres entreprises selon l’analyste Sacconaghi. Ils connaissent également une baisse des embauches externes. Selon Matousek, « Tesla a perdu des embauches externes et des cadres dans des rôles particulièrement importants, tels que le directeur comptable, l’avocat général et le responsable de la sécurité mondiale, à des taux anormalement élevés.”Le taux de roulement élevé est possible grâce aux effets de la culture de travail exigeante et de la pression de continuer à innover. Selon les données recueillies par Fruhlinger, l’embauche de Tesla a diminué malgré les revirements et les licenciements et les postes vacants limités ne sont pas pourvus. Ils se concentrent également sur les embauches dans leur siège social de Fremont et leurs principales opérations de fabrication de véhicules.

Gestion de la qualité totale

Les produits Tesla sont connus pour leurs performances exceptionnelles, leur énergie durable et leur design unique. Cependant, équilibrer et améliorer la productivité sans sacrifier la qualité a été un énorme défi pour Tesla dans le passé. Des problèmes de surproduction et de sous-livraison se sont produits fréquemment dans les premiers stades. La fiabilité a été un facteur important pour les décisions d’achat des clients selon l’enquête annuelle sur la fiabilité automobile 2015 de Consumer Reports. Les rappels fréquents dans le monde entier ont en outre confirmé le mauvais contrôle de la qualité. Pour améliorer la productivité et la qualité, Tesla a investi beaucoup d’argent dans les usines et l’automatisation. Au lieu d’externaliser auprès de fournisseurs de pièces, Tesla a directement participé davantage aux fabricants. Tesla possède plusieurs usines Giga dans le monde entier, Shanghai Giga Factory a déjà 150K et Tesla livrera plus de 500k voitures en 2020. Au lieu d’utiliser différentes tailles de batteries, Tesla a uniformisé la taille des batteries dans le modèle 3 et simplifié les processus. Ce changement augmente les coûts administratifs mais améliore la qualité et la productivité.

Marketing

Tesla utilise les quatre P dans ses stratégies marketing pour atteindre ses objectifs d’entreprise dans son entreprise. Produit. Les produits de Tesla. comprend les automobiles, les composants de véhicules électriques, les batteries, le stockage d’énergie et les panneaux solaires. La société ajoute également de nouveaux produits progressivement. Ils offrent également des services d’installation de panneaux solaires et de batteries pour la maison et l’industrie. Tesla se concentre davantage sur ses véhicules électriques alors qu’elle cherche à se développer en tant qu’entreprise multinationale et mondiale en raison de sa demande croissante et de son innovation.

Lieu. Les endroits où ils exposent leurs produits et services ont été les mêmes au fil des ans. Ils se trouvent principalement dans les magasins appartenant à l’entreprise, les sites Web officiels de l’entreprise, les centres de service appartenant à l’entreprise et les stations de recharge. Ils sont également situés dans certains centres commerciaux pour un accès facile au public. Cela agit comme une salle d’exposition et de promouvoir également leurs produits à travers des présentoirs de voitures dans ces espaces publics. Tesla dispose de ses propres centres de service pour la réparation et l’entretien des voitures de ses clients. Cela ajoute également à sa stratégie de vente en termes de traitement uniquement des services de leurs voitures. Tesla utilise sa présence médiatique et son site Web pour offrir son expérience d’achat en ligne, permettant la personnalisation et la livraison de ses voitures.

Promotion. La promotion de Tesla repose principalement sur le marketing viral, mais elle utilise également la vente personnelle, les relations publiques, la promotion des ventes et le marketing direct. Selon Daniel Kissinger de l’Institut Panmore, « la Tesla Model S pour enfants est largement promue via des vidéos virales sur les réseaux sociaux, promouvant ainsi également le mix de produits de l’entreprise. »Ils tirent parti des médias sociaux comme une tactique médiatique privilégiée. Le PDG Elon Musk s’engage avec ses fidèles 17,9 millions d’abonnés sur Twitter et partage des tweets souvent occasionnels en tirant parti des mèmes et en personnifiant l’image de marque de l’entreprise. Il est également ouvert sur les échecs de l’entreprise qui rend l’entreprise agréable gagne l’intérêt des clients. Tesla utilise les relations publiques en construisant la reconnaissance des perceptions du client en faisant de ses brevets un open-source en tant que mouvement pour soutenir l’énergie durable. Ils font appel au personnel de vente dans leurs magasins pour le marketing personnel et le marketing direct afin de promouvoir leurs composants et leurs batteries. Selon Marketing Manage Anna Melton, ils utilisent également des campagnes de parrainage comme promotions. Elle dit: « Vous pouvez obtenir des avantages exclusifs avec un code de parrainage personnel. Des points de recharge aux modèles pour enfants en passant par les alliages sportifs, les garanties prolongées et même les panneaux solaires, il est juste de dire qu’il vaut certainement la peine de référer votre ami à Tesla. »Tesla n’investit pas trop dans la publicité car leurs points forts promotionnels sont le bouche-à-oreille en raison de leur forte identité de marque issue de sa présence médiatique, en particulier dans les médias sociaux.

Prix. Les prix de Tesla soutiennent leurs profits et la perception des clients. Ils utilisent principalement la tarification premium lorsque l’entreprise a commencé comme un différenciateur de niche. Alors qu’ils passaient à une vaste stratégie de différenciation, ils ont utilisé à la fois des prix haut de gamme et des prix personnalisables pour leur sélection de voitures. La tarification premium utilise des points de prix élevés sur lesquels les clients apprécient les technologies performantes que l’on ne trouve dans aucun autre produit sur le marché. Ils utilisent également des prix orientés vers le marché où cela nous fait des prix plus bas qui sont utilisés avec leur nouvelle voiture model 3 et leurs autres produits tels que les panneaux solaires et leurs services. Toutes leurs transactions se font uniquement en ligne, ce qui est unique aux autres constructeurs automobiles et c’est également une stratégie pour réduire le coût de vente.

Canaux de distribution, Intermédiaires, Relations

Récemment, leur stratégie fait son entrée sur le marché mondial. Ils ouvrent de nouveaux emplacements, élargissent leurs promotions et développent de nouveaux produits uniques qui attireront les clients et généreront des ventes. Ils nouent actuellement de nouvelles relations avec d’autres entreprises pour développer leurs entreprises. Tesla évite le recours à des intermédiaires car ils privilégient la stratégie Directe au consommateur pour viser une meilleure prestation de services et une minimisation des coûts. Ils ont un contrôle total sur leurs canaux de distribution qui sont leur site Web en ligne et les magasins appartenant à l’entreprise pour traiter leurs ventes. Les marchés B2B pourraient être lucratifs pour Tesla à l’avenir.

Conclusion:

Tesla a commencé comme un différenciateur de niche de voiture de luxe et tire maintenant le marché vers le bas avec une vaste stratégie de différenciation. La société utilise ses médias gagnés et ses sites de vente en ligne pour mettre en scène sa campagne de marketing, tandis que l’automatisation, les relations avec les fournisseurs et la recherche différencient leurs produits. Leur acquisition de SolarCity a été un mouvement important, permettant leur passage sur d’autres marchés tels que les panneaux solaires qui sont également respectueux de l’environnement. Des tactiques RH et TQM efficaces ont fourni à l’entreprise une culture de travail innovante qui stimule ses performances sur les marchés et les arènes respectifs. Alors que le succès économique fournit à l’entreprise un flux de trésorerie positif et une dynamique énorme, Tesla continue de poursuivre sa mission: accélérer le monde vers une énergie durable.

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